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摘要: 曾经以信赖度和垂直见长的小众海淘电商的路越走越窄。

图片来源@unsplash

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文|锌刻度,作者|李觐麟、邓晓进,编辑|许伟

美国当地时间11月26日,洛杉矶市检察长麦克·富尔召开了一场关于“黑五”的新闻会,呼吁民众理性购物,提防假冒商品,并留意安全上有问题需要召回的产品。一边说还一边拿出一顶存在设计缺陷被召回的自行车安全头盔,警示在“黑五”中磨刀霍霍的电商巨头:“如果故意销售类似商品,会面临超过10万美元罚款。”

因“黑五”而蠢蠢欲动的还不止美国。

北京时间11月28日,鲁珊的QQ邮箱被各大海淘网站、时尚品牌、电商平台的“黑五”促销邮件刷屏了。在经历了双十一的血拼之后,还没有挨到信用卡的还款日,新的欲望又被一年一度的全球购物狂欢节点燃。“‘黑五’不出手,那会错过一个亿!”这是像鲁珊一样的年轻人,透支消费的精神支柱。

这个初衷是为了迎接圣诞节大采购而诞生的促销日,曾经的最大受益者是商场、超市,但随着互联网的发展、电商的崛起,没有时间、空间限制的电商成为了“黑五”的主角。

近年来,消费升级促使海淘渗透率逐年提升,国内的电商大平台不断加大在海淘业务上的投入,国外电商平台对中国市场也在加码呵护,再加上社交平台、直播平台强势来袭,让海淘市场在产品丰富、品牌保真、购买便捷、物流提速、售后维权等方面都有了质的提升。

在海淘交易规模有望跨入十万亿市场的2019年,曾经以信赖度和垂直见长的小众海淘电商的路却越走越窄了……

巴黎街头的店铺,“黑五”宣传海报

“黑五”之下:用什么姿态来海淘

“黑五”到来,燃起购物欲的人们都有一套自己的购物路子。

穿梭在首尔明洞附近那个乐天购物中心免税楼层间的王江江,因为各大品牌关于“黑五”的促销活动,而兴奋地拿起手机给在国内的闺蜜们直播,“圣罗兰、雅诗兰黛、chloe、KENZO……全都有折扣,感觉每一样都值得下手。”

“黑五”折扣季期间,韩国免税店还未开门就已经排起了长队

这是王江江第二次在折扣季来到韩国首尔了,但她从来没有好好地看过这个城市,一般就是下飞机直奔免税店,几乎要耗到商店关门才回附近的酒店。她告诉锌刻度,今年的折扣力度比她前几次来都要大,而且货品还比较全。

两年前,在每一个折扣季,王江江主要是通过一些小众的海淘电商进行购物,豌豆公主、别样是她两个主要的海淘渠道。之所以选择当时比较小众的海淘电商,“一方面是在B站上看到了自己长期关注的up主推荐,相比私人代购觉得可信度较高,另一方面是这个海淘电商一般会给用户发券,价格比较划算。”

在王江江看来,小众的海淘电商在当时吸引了很多时尚年轻人的关注,在同一类别的产品中,这类电商往往做得更垂直,更容易买到一些性价比高的产品,而且省去了自己海淘、办理清关手续的麻烦环节。

“那为什么两年后你的选择变了呢?”锌刻度问道。

“现在从我所在的城市在‘黑五’期间飞一趟韩国,机票往返也就2000多元。”王江江称,自2017年开通了直飞首尔的航班,单程耗时4个小时,周末再加一两天年假就能满足购物了。而当锌刻度问起亲自去采买一趟是否划算时,她笑着说:“只要买两个包包就能值回票价了。”比起在海淘网站没见到实物就下单、购物漫长和售后麻烦这些问题比起来,实地购物的快感对于王江江来说要实在很多……

比起王江江这样的“90后”,尚媛的“黑五”就没有这么洒脱了。

既是某金融公司的中层管理人员,又是处在小升初关键时期的孩子的母亲,尚媛要在折扣季血拼一把,主要的渠道还是电商。

“我的海淘主要在天猫国际、京东国际这些大平台上”,尚媛告诉锌刻度,平时来关注和研究这些的时间并不多,她认为在大平台上购物,在产品保真、物流速度和售后维权上比较有保障。

除了电商大平台,尚媛平日还会通过在海外定居、留学以及出游的朋友或者亲戚等进行购物,大到奢侈品包包,小到进口的沐浴露、核桃油等。“现在信得过的熟人代购也比较方便。”尚媛称,这类代购要么是居住在当地,对怎样买到性价比高的产品比较在行,要么就是出国旅游可以顺带买回来。通过这种方式虽然会付出一些代购费,但免去邮费也还是很划算。

另外,尚媛在一年之中也会在寒假和暑假安排全家出游,“在旅行中都会特地安排一到两天来shopping。”很多海外购物的需求就可以在旅途中得到满足,没有代购费,大部分国家还有购物退税等优惠政策,因此这也成为像尚媛一样的平日要兼顾事业和家庭的群体,在海外购物的道路之一。

除此之外,萨利表示,在他们的设计师团队里,现在年轻人海淘的倾向也很明显,就是使用一些比较小众的海淘电商平台——她自己就在一群追求精致生活的“95后”的带领下,装上了Farfetch、别样等海淘电商APP。

“这样比较小众的海淘电商,都是年轻的同事给安利的,这个‘黑五’之前我都没关注过”,萨利告诉锌刻度,自己算是一个老海淘了。

前几年自己动手海淘过,直接从相关品牌国外的官网下单,通过转运公司邮寄回国。“一次从美国回来的裙子,从夏天等到了初冬,整整三个月”,物流周期长,退换货麻烦是自行海淘难以迈过的坎儿。萨利还称,当年国外的网站还会对注册是中国信用卡,或者留下的地址转运网站所在地是中国的单子进行砍单,“对于我们海淘的人来说,下单付钱了,还得天天祈祷着别被砍单。”

后来,随着国外电商平台对中国市场“特别照顾”之后,萨利的海淘之路就很方便了。“现在很多国外的购物网站不仅支持全中文界面,而且还可以用支付宝支付,一键直邮。”萨利兴奋地说,自己最快收到的一个来自英国的直邮包裹竟然只花了5天时间。

当锌刻度问起“类似别样这样的小众海淘电商,你会尝试吗?”萨利的答案是否定的。

她认为小众海淘电商跟海外电商平台和国内大平台海外购比起来,最大的问题就是,要么只专注于一个地区,比如日本、泰国、美国或者德国等,要么其产品非常细分,比如化妆品、母婴、奢侈品等,“并没有在大型综合平台一站式购物方便”,而且,小众海淘电商的货品在价格上也没有什么优势可言。

高开低走,生存空间被不断蚕食

尽管“剁手族”越来越疯狂,可曾经十分活跃的小众海淘电商,如今的声音却越来越小。在这条不断收紧生存空间的赛道上,给这些小众海淘电商留下的突围机会已经越来越少。

与一般的海淘电商和大平台的海外购频道不同的是,小众海淘电商通常专注于某一细分垂直领域。诞生之初,这类平台因垂直度高,再加之KOL们的大力推荐,很快就能获得较高的信任度。

2015年7月和8月,专注欧美海淘的别样和专注日淘的豌豆公主先后上线,随后这两个海淘电商平台迅速席卷B站、微博等平台。有一段时间,美妆区“帅你一脸毛蛋”、“千户长生”,美食区“翔翔大作战”、“大祥哥来了”等UP主纷纷在视频中植入这两个APP的推广。

通过让UP主进行开箱体验和试吃体验等方式吸引粉丝观看视频,随后派发专属优惠券进一步引流到APP,豌豆公主和别样的确得到了一批又一批有明确消费需求的消费者。

在应用商城中的评论栏中,豌豆公主的评论几乎清一色的是B站UP主粉丝的签到记录,“B站孤独的美食基那里来的”、“从三花大闸蟹那期过来的”、“哲别来的”、“大祥哥那来的”……

不过成也如此,败也如此。通过这种方式吸引到的消费者往往只是因为信赖某一UP主而下单,或者是因为新人的优惠而下单,转化为黏性较强的平台粉丝的可能性较低。

隐藏在这些签到评论之下的,还有不少购物后的差评,“假冒优惠信息,实际根本买不到折扣价!成功下了订单,还被商家取消!体验感极差,完全没有信誉。”——来自别样的评论区;

“10月6号下的单,今天是11月8号,整整一个月了,我还没收到。已经申请退款,收到退款后卸载。”、“太差了,全是假货,而且不让退货退款,路转黑,再也不会买。”——来自豌豆公主评论区。

事实上,通过大肆找KOL推广而获取的短暂流量,某种程度上来说反倒对平台的长久发展不利。因为KOL的推荐往往只集中夸赞优点,这就导致粉丝带着较高的期待使用平台,一旦购物过程中有任何细微的体验与KOL描述不符或者与心中期待不符,便会产生加倍的厌恶情绪。

且因为在平台发展之初,短时间内大量的流量涌入,对平台的客服应对能力、采购能力、物流能力等有着较高的要求,还造成了不少消费者得不到期待的购物体验,使得第一次购物直接成为了最后一次购物。

资本的冷却虽然不是致命伤,但对于这类小众海淘电商来说,还面临着更大的困境。天猫国际、京东、拼多多、唯品会、洋码头、寺库等头部平台在“黑五”购物狂欢节火拼,竞争激烈程度剧增。

一方面,大平台通过长时间的行业深耕,已经树立起了品牌公信力,也拥有了属于自己的粉丝和受众,而小众海淘电商却在这方面明显不足。另一方面,大平台在采购、仓储、物流、售后等一系列流程中已经通过合作或自建的方式形成了一套完整方案,这对于消费者来说是增进良好购物体验的重要一步。

国外的电商平台也在拼命争取和呵护中国市场,如亚马逊旗下购物平台SHOPBOP、英国奢侈品电商Farfetch和德国奢侈品海淘电商MYTHERESA等。近几年,这类海外电商平台在国内的宣传和优惠力度都在不断加大。由于先天的地理优势以及消费者对海外品牌的信任度高,所以在用户增量上成效显著。

长此以往,小众海淘电商的生存空间将被蚕食得所剩无几。

巨头抱团,单打独斗难出头

随着人们消费习惯的改变,“双十一”、“黑五”等节日已经演变成了互联网上的“剁手狂欢盛宴”。

与此同时,今年“黑五”相较往年情况有些改变。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青就指出,“黑五”海淘大战电商已形成“四大门派”:拼多多+亚马逊、天猫国际+考拉海购、京东国际+唯品国际、洋码头+分期乐。

可见,平台间的竞合关系凸显,合作与竞争,融合与站队也更加明显。电商们为在跨境网购市场分杯羹,选择抱团这种方式,既能对抗激烈竞争,也能实现优势互补。

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、通拓科技集团合伙人李鹏博也指出,“黑五”的竞争,巨头们今年呈现抱团格局:传统巨头天猫国际,在收购考拉后,成为跨境进口领域的“垄断平台”,京东再次调整进口业务,将一般贸易进口和跨境电商进口合并,统称京东国际,全力备战“黑五”;拼多多联合亚马逊海外购,推进平台升级,以求在“黑五”这样的高端细分市场占领份额。

不过,巨头电商们越是在抢占源头供应链上优势尽显,小众海淘电商的劣势便越发明显。尽管也能看出豌豆公主、别样等平台正在内容生产上加大力度,形成自己的社群,以反哺电商。同时也采用直播、短视频等新兴营销方式降低获客交易成本。但从目前来看,这些举措也没能带来突破性进展。

或许对于这部分小众海淘电商来说,曾经的垂直领域是一个差异化优势,但伴随着巨头电商的版图扩大,发展空间也就被压缩,优势反变劣势。如今,巨头电商们都纷纷合作,小众海淘电商的单打独斗更显得有些惨淡。无论是抱团取暖,还是更进一步加大内容、营销的升级,于他们而言,未来的路恐怕都不算平顺。

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