良品铺子陷入“高端尴尬”

作者:商陆,题图来自:视觉中国


休闲食品界在A股即将迎来一位重量级选手,良品铺子在排队五百余天之后终于过会了,至此国内规模较大的零食企业基本都登陆了资本市场。


这并不是良品铺子第一次“上市”了,2014年良品铺子就曾冲击港股但以失败告终。


如今二次上市的良品铺子需要面对的不仅是不断变化的市场,还有选择通过“上山下乡”来适应市场的友商们。


而此时的良品铺子也与上次闯关时有所不同,此时的它选择了一条与众不同也颇具挑战性的路——打造高端品牌。


高端品牌在任何行业都有着远超同行的高利润,手机行业的苹果、吹风机中的戴森都是如此。


但高端品牌在拥有高利润特性的同时也兼具高难度的特点,比如小米曾发力试图用note系列、mix系列冲击高端市场,但均以失败告终;而肩负着丰田进军高端市场的雷克萨斯,也同样有些尴尬,至今只能算是豪车阵营中的二线。


如今一心想树立高端品牌形象的良品铺子,似乎也在向上跃升时陷入了尴尬的境地。


1 招股书背后的隐忧


良品铺子在上市这方面虽然只能算是行业内的跟随者,但是从其招股书中披露的数据来看,良品铺子对IPO还是有几分底气的。


根据招股书显示,2015年到2018年上半年良品铺子的营收分别是31.4亿、42.8亿、54.2亿、30.3亿。虽然按从营收上看增长势头不错,但利润却持续走低。


2015年到2018年对应的利润分别是3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元。


虽然利润也在增长,但是行业内的利润率均值为40.3%,而良品铺子的利润率则一直徘徊在30%左右,不仅远低于行业内的均值,也低于来伊份、盐津铺子等企业的利润率。


而且良品铺子截止到2018年之前的净利率,也仅为2%左右。


良品铺子的利润率不仅低于行业平均水平也低于竞争对手有两个可能,一个是营收低,成本太高,摊薄了利润,另一个就是自身的模式所致。


首先从营收上来看,良品铺子2017年的营收达到了54.24亿,网红三只松鼠的营收为55亿,非但不低,这个水平在业内也是第一。



问题或许出在成本上。


首先招股书显示良品铺子的营业成本是不断上升的,2015年到2018年上半年分别为21亿、28亿、38亿、21亿。


其中占比较大的销售费用所占的比重虽然从22.83%下降到了18.75%,但这似乎是由于营收的不断增长导致的,并不是销售方面的投入真的减少了。


具体来看,2015年到2018年上半年期